Wat 30 Jaar in B2B-verkoop Me Leerde over Vertrouwen
De belangrijkste variabele in B2B-verkoop is niet product, prijs of pitch. Het is vertrouwen — en de meeste verkopers vernietigen het actief zonder het te beseffen.
In 30 jaar B2B-verkoop in drie landen en vier industrieen heb ik elke variant van de vertrouwensvergelijking gezien. Verkopers die relaties bouwden zo sterk dat klanten hen door drie bedrijfswisselingen volgden. Verkopers met perfecte producten die elke deal verloren omdat iets in hun manier de koper vertelde dat ze werden gemanaged. Het verschil was niet vaardigheid, charisma of productkennis. Het was vertrouwensarchitectuur.
Vertrouwen in B2B is opgebouwd uit drie componenten, in volgorde van belang: competentie (kun je echt doen wat je zegt?), betrouwbaarheid (doe je wat je zegt dat je zult doen?), en eerlijkheid (vertel je de waarheid zelfs als het je iets kost?). De meeste verkopers investeren te veel in het aantonen van competentie en te weinig in betrouwbaarheid en eerlijkheid.
De tegendraadse les: de snelste manier om vertrouwen op te bouwen is toegeven wat je niet weet en klanten vertellen wanneer jouw product niet de juiste oplossing is. Ik heb meer deals gewonnen door te zeggen 'ik denk niet dat wij de juiste oplossing zijn voor dit' dan door door te gaan op deals die we zouden hebben gewonnen maar niet hadden kunnen leveren.
De cross-culturele dimensie: vertrouwenssignalen zijn anders tussen culturen. In Nederlands B2B is directheid een vertrouwenssignaal. In Thaise bedrijfscultuur kan directheid een vertrouwensvernietiger zijn — geduld en relatie-investering zijn de signalen. In Aziatische markten moet de relatie bestaan voor de transactie; in Noord-Europese markten bouwt de transactie vaak de relatie. Geen van beiden is fout.